Publicidade e Propaganda: supérfluo ou necessário?

Micro, pequenas e médias empresas ainda não sabem julgar a importância das ferramentas de marketing para o seu negócio.

A publicidade e propaganda são as ferramentas de marketing que mais ouvimos falar por aí. Mas muitas vezes são confundidos entre eles ou como até mesmo sendo o marketing em si. Portanto, primeiramente é necessário definir muito bem a diferença entre eles.

O marketing é um processo de ações que você é capaz de identificar, interpretar, adaptar e utilizar a seu favor, levando sua empresa a metas e objetivos desejados. Tanto a publicidade quanto a propaganda são ferramentas de marketing, ou seja, apenas algumas das quase infinitas ações que podem ser utilizadas no processo de marketing. Com isto definido, é necessário diferenciar as duas ferramentas.

A publicidade e a propaganda apresentam sua marca/produto para o público, por isso frequentemente pessoas se confundem. A diferença em poucas palavras é simples, a propaganda é paga e a publicidade não. Entendeu? Mais ou menos? Ok, veja o exemplo abaixo.

Vamos supor que sua empresa está realizando uma exposição de artes na cidade. Na entrada, no local, no ingresso e onde mais você inserir seu logo e nome deve ser considerado propaganda, pois você fez o evento com o intuito de registrar sua marca entre os visitantes. Porém, quando algo desse porte é realizado com organização e sucesso, as mídias (jornal, tv, revistas, websites e etc) procuram falar sobre o evento em si, isso faz com que sua marca apareça em outros espaços com o qual você não pagou. Isso nós chamamos de mídia espontânea e que é muito interessante, porque inúmeras vezes você economiza alguns milhares de reais. Possíveis dúvidas esclarecidas, vamos ao tema.

Como foi apontado no subtítulo, as empresas ainda não sabem o quanto essas ferramentas são importantes para o seu negócio. Porque? Por vários problemas que não tenho espaço suficiente para descrever, mas posso citar os principais motivos e frases que escuto nesse ramo: "não tenho dinheiro pra 'gastar' com isso", "prefiro investir na minha estrutura", "já tenho um estagiário responsável", "nunca obtive retorno considerável" e até mesmo um "não gosto de publicitários". O incrível é que nessas respostas ditas pelas pessoas, elas não possuem culpa, inclusive na última!

Nas respostas citadas, apesar de estar em tom de brincadeira, representa a realidade do mercado. Muitos ainda não vêem a publicidade como um investimento para sua empresa, por isso utilizam "gastar" ou respondem que preferem investir em estrutura. Claro que estrutura é muito necessária, é insanidade dizer o contrário, mas há muitas empresas com uma ótima estrutura e que, por falta de investimento em publicidade/propaganda teve de "reduzir" sua estrutura. Essas ferramentas são extremamente necessárias para fazer a manutenção da sua empresa, conquistar novos clientes e expandir o seu negócio.

O que falar das empresas que "possuem um estagiário responsável"? Não querendo falar mal dos estagiários, mas muitas empresas contratam algum estudante do 2º. ano, o colocam na empresa para trabalhar sozinho, sem apoio de alguém já experiente na área e muitas vezes o cobram por não trazer o retorno esperado. Claro que este estagiário não salvará a empresa, ele ainda não sabe as melhores técnicas por dois motivos: não possui muita experiência ou alguém que o auxilie e principalmente, ainda tem todo o curso pela frente! Ele não possui o conhecimento de como definir e atingir o target, entre outros conhecimentos.

O mesmo funciona para o "nunca obtive retorno". Será que o target foi definido corretamente? Será que foi elaborado um plano de ação? Foi realizado um estudo de custo/benefício do veículo utilizado? Muitas vezes essas etapas foram "puladas" para a produção e veiculação simplesmente. Isso acontece muito com empresas que possuem um estagiário e simplesmente "mandam" o estagiário fazer algo, não oferecem espaço para este questionar a ação ou até mesmo impõem datas de entrega, assim ele não tem como pensar em todas as etapas. Também há empresas que sofrem com agências irresponsáveis, onde o cliente que não possui muito conhecimento do seu produto e seus serviços visita e pede por uma campanha do produto. A agência sem analisar o perfil do público e o próprio cliente, oferece um plano de mídia com vários anúncios em jornais e um valor que não condiz com a realidade do cliente, apenas interessada no quanto vai render para a agência. O cliente se esforça, investe no que a "agência" disse e leva todo o prejuízo para a casa. Culpa de quem? A agência se defenderá dizendo que o investimento não foi o suficiente, que o retorno é demorado e etc. Mas a agência nem mesmo se preocupou em analisar se a mídia era eficiente para aquele cliente. Isso acontece muitas vezes, clientes que possuem produtos que devem ser direcionados a um público mais selecionado, acabam optando por veículos que atingem a massa e muitas vezes são mais caros. E por causa dessas "agências" que não se mostram interessadas e preocupadas com o cliente, acabamos ouvindo o "não gosto de publicitários". Claro! Ninguém gostaria se fosse alvo de picaretas assim.

Esses problemas apontados, geralmente fazem com que as empresas identifiquem a publicidade e a propaganda como supérfluos. E ao sinal de qualquer dificuldade financeira, estes investimentos acabam sendo os primeiros a serem cortados. Quando na verdade estes podem ser capazes de reverter a situação à curto prazo.

Cada vez mais os profissionais de publicidade e propaganda estão preocupados em oferecer possibilidades diferentes para o cliente. Estes podem variar de uma mídia nova que se encaixe muito bem com o seu perfil e seja bastante interessante financeiramente. Ou até mesmo oferecer uma campanha publicitária sem utilizar mídia alguma, apenas utilizando métodos de fidelização com os próprios clientes. Mas isso pode variar de empresa para empresa e visto isso, as empresas de hoje estão mantendo profissionais de publicidade e propaganda com o cargo de "comprador de publicidade e propaganda", estes são responsáveis por entrar em contato com as agências de publicidade e fazer o contato para a produção de uma campanha. Este profissional será capaz de questionar e compreender as ações apresentadas pela agência, interagir apresentando a visão da empresa e ações já utilizadas. Assim, elimina qualquer risco de agência mal intencionada, gastos com equipes inteiras e mantém apenas um profissional, que será responsável em adquirir planos de fees nas agências e estar disponível para a mesma. Outra solução para empresas que não possuírem condições para utilizar este método, é ir atrás de consultorias de marketing e esta indicará alguns profissionais freelancers que executarão conforme indicado pela consultoria. Mas o principal é saber e conhecer diversas agências e profissionais, consulte empresas que estes trabalharam anteriormente, agende reuniões e discuta várias vezes com a agência o que eles pretendem fazer e o motivo. Assim, você poderá tomar decisões com maior segurança.

Kevin Freitas
kevin.freitas@terra.com.br
(19) 9177-0124
Kevin Freitas é bacharel em Publicidade e Propaganda e pós-graduando em Marketing